LTV – Customer Lifetime Value

LTV, o valor vitalicio del cliente, es una métrica que representa el valor total que un cliente individual aporta a una empresa durante toda su relación comercial. Esta métrica es esencial para evaluar la rentabilidad de los clientes a lo largo del tiempo y tomar decisiones estratégicas sobre marketing, retención y adquisición de clientes.

Cómo se calcula el LTV – Fórmula

La fórmula se puede desglosar aún más en:

LTV=ARPU × Duración de la Relación con el Cliente

Donde ya sabemos que el ARPU, es la media de ingresos por usuario.

Ésta es una fórmula muy sencilla que refleja la realidad pero de forma poco precisa. Para conseguir la métrica con una mayor precisión hay que calcularla teniendo en cuenta los Cohortes, o sea, cómo cambian los ingresos y la retención de los clientes con el tiempo.

Análisis de cohortes

El análisis de cohortes implica agrupar a los clientes que se unieron en el mismo período (por ejemplo, el mismo mes o trimestre) y luego rastrear su comportamiento a lo largo del tiempo. Este método ayuda a entender mejor las tendencias de retención y los patrones de ingresos recurrentes.

Fórmula alternativa del LTV basada en Cohortes

Para calcular el LTV utilizando cohortes, necesitas seguir estos pasos:

1. Agrupa a los clientes en cohortes. Por ejemplo, todos los clientes que se unieron en enero de 2023 formarían una cohorte.
2. Rastrea los ingresos generados por cada cohorte en cada período subsiguiente. Por ejemplo, ingresos mensuales generados por la cohorte de enero de 2023 en febrero, marzo, etc.
3. Calcula el promedio de los ingresos recurrentes mensuales por usuario (ARPU) para cada cohorte en cada período.
4. Calcula la tasa de retención mensual para cada cohorte.
5. Proyecta los ingresos futuros basándote en la tasa de retención y los ingresos recurrentes mensuales promedio.
6. Descuenta los ingresos futuros a su valor presente para obtener el LTV.

Cómo calcular el LTV utilizando análisis de cohorte en Excel

Paso 1: Recopilar y Organizar Datos

Primero, organiza tus datos en Excel. Debes tener información sobre los clientes agrupados por cohortes (por ejemplo, mes de adquisición) y sus ingresos en cada período subsiguiente.

Ejemplo de Datos

Mes de Cohorte	Clientes Iniciales	Ingresos Mes 1	Ingresos Mes 2	Ingresos Mes 3	…
Enero 2023	100	5000€	4500€	4000€	…
Febrero 2023	120	6000€	5400€	4800€	…
Marzo 2023	90	4500€	4050€	3600€	…
…	…	…	…	…	…

Paso 2: Calcular ARPU por Período

Calcula el ARPU (Average Revenue Per User) para cada cohorte en cada período. Esto se hace dividiendo los ingresos del período entre el número de clientes iniciales.

Fórmula en Excel

Para la celda C2 (ARPU de Enero 2023 en el Mes 1):

=C2/B2

Arrastra esta fórmula a la derecha para calcular el ARPU de los meses subsiguientes.

Paso 3: Calcular la Tasa de Retención

Calcula la tasa de retención de clientes para cada cohorte en cada período. Esto se hace dividiendo el número de clientes que permanecen en el siguiente período entre el número de clientes iniciales.

Ejemplo

Si la tasa de retención mensual es 88.89%, esto se puede calcular a partir de los ingresos (asumiendo que la pérdida de ingresos es proporcional a la pérdida de clientes).

Paso 4: Proyección de Ingresos Futuros

Proyecta los ingresos futuros basándote en la tasa de retención y el ARPU. Puedes utilizar una fórmula para calcular el LTV a través de una serie geométrica si la tasa de retención es constante.

Fórmula en Excel

Si la tasa de retención es constante, puedes usar la fórmula de suma infinita:

LTV = (ARPU * Tasa de Retención) / (1 + Tasa de Descuento - Tasa de Retención)

Supongamos que la tasa de retención mensual es 88.89% (0.8889) y la tasa de descuento mensual es 1% (0.01). En Excel, esto se podría calcular como:

Para el ARPU en D2:

= B2 * (1 + 0.8889) / (1 + 0.01 - 0.8889)

Paso 5: Cálculo del LTV

Puedes crear una nueva tabla donde se calcule el LTV para cada cohorte usando la fórmula completa.

Ejemplo de Fórmula Completa en Excel

= (B2 * 0.8889) / (1.01 - 0.8889)

Esta fórmula se puede ajustar según los datos específicos de tus cohortes.

Paso 6: Resumen y Gráficos

Crea un resumen del LTV de todas las cohortes y utiliza gráficos para visualizar la retención de clientes y el valor a lo largo del tiempo.

Ejemplo de Resumen

Mes de Cohorte	LTV
Enero 2023	367€
Febrero 2023	400€
Marzo 2023	350€
…	…

Gráficos

Usa gráficos de líneas o barras para mostrar cómo varía el LTV entre diferentes cohortes y cómo se proyectan los ingresos futuros.

Por qué el LTV es tan importante para las empresas

Existen una serie de factores que hacen del Customer Lifetime Value una de las métricas más importantes para las empresas. Auí te las detallamos:

1. Evaluación de Rentabilidad: LTV permite a las empresas evaluar la rentabilidad de adquirir y retener clientes, comparando el valor que generan con el costo de adquisición y retención.
2. Optimización de estrategias de Marketing: Ayuda a priorizar y optimizar las estrategias de marketing al centrarse en los clientes de mayor valor que contribuyen significativamente a los ingresos a largo plazo.
3. Toma de decisiones sobre retención: Permite a las empresas identificar y retener a los clientes de alto valor mediante estrategias de retención personalizadas.
4. Cálculo de presupuestos de adquisición: LTV sirve como guía para determinar cuánto gastar en la adquisición de nuevos clientes y establecer límites de costo por adquisición.

En definitiva, este KPI nos sirve para discriminar qué clientes son los más interesantes para la empresa a nivel de ingresos, y sabiendo eso, podremos decidir qué estrategias vamos a llevar a cabo para conseguirlos, retenerlos y fidelizarlos.

Veamos ahora un ejemplo con número reales para ver cómo podemos aplicar la fórmula.

Ejemplo de cálculo de LTV en RevelBI:

Supongamos que RevelBI tiene los siguientes datos para un cliente promedio:

• Ingresos totales del cliente: 10,000€
• Duración de la relación con el cliente: 2 años
• Churn Rate del cliente: 20%

Calculamos el LTV:

Eso significa que el valor vitalicio promedio de un cliente en RevelBI es de 50.000€.

Análisis del LTV en RevelBI:

1. Segmentación de clientes: RevelBI puede segmentar a los clientes en función de su LTV para priorizar estrategias de retención y ofrecer servicios personalizados.
2. Optimización de precios: Basado en el LTV, RevelBI puede ajustar los precios de sus planes de suscripción para maximizar el valor de los clientes a largo plazo.
3. Evaluación de estrategias de Marketing: Comparar el LTV de los clientes adquiridos a través de diferentes canales de marketing permite a RevelBI identificar los canales más rentables.
4. Cálculo de ROI: Utilizando el LTV, RevelBI puede calcular el retorno de la inversión en actividades de marketing y tomar decisiones informadas sobre la asignación de presupuestos.

Estrategias para aumentar el LTV:

1. Mejora de la Experiencia del Cliente: Ofrecer un excelente servicio al cliente y experiencias personalizadas para aumentar la retención y la satisfacción del cliente.
2. Cross-selling y Upselling: Identificar oportunidades para ofrecer productos o servicios adicionales a clientes existentes para aumentar su LTV.
3. Fidelización de Clientes: Implementar programas de fidelización y recompensas para incentivar la lealtad del cliente y prolongar la duración de la relación.
4. Reducción de la Tasa de Churn: Desarrollar estrategias efectivas para reducir la tasa de abandono de clientes y prolongar su vida útil.

LTV, métrica más importante para tu empresa

LTV es una métrica fundamental para RevelBI, ya que proporciona una comprensión profunda del valor que cada cliente aporta a la empresa a lo largo de su relación comercial. Calcular el LTV en Excel utilizando análisis de cohortes y teniendo en cuenta la recurrencia te permite obtener una visión más precisa y detallada del valor de tus clientes. Este método es especialmente útil para empresas SaaS y modelos de suscripción, como RevelBI, proporcionando información valiosa para la toma de decisiones estratégicas en marketing, retención y optimización de ingresos.